Sonuçta, müşteri esaslı stratejilerin bütün amacı, müşteri cephesinde davranış değişikliğidir. Bir müşterinin gerçekleşmemiş potansiyel değerinin kısmen de olsa ele geçirilmesi, müşterinin davranışında değişikliği tetiklememizi gerektirir.

Müşterinin ek bir ürün grubundan satın almasını, ürünün yanı sıra finansman paketini de edinmesini ya da çağrı merkezi yerine daha ekonomik olan internet sitesi üzerinden etkileşim kurmasını vs. isteriz. İşte bu nedenle, müşteri ihtiyaçlarının anlaşılması, başarı açısından böylesine kritik önem taşır.

Müşteri davranışlarına hâkimdir ve bu davranışlar sadece stratejimiz ihtiyaçlarına ikna edici şekilde hitap edebilirse değişecektir. Herhangi bir başarılı müşteri esaslı stratejinin sırrı, durumu müşterinin bakış açısından görebilmektir.

Ancak bir noktada, eyleme geçmek için, farklı müşterilerin ihtiyaçları temel alınarak farklı gruplarda sınıflandırılması gerekir. Hiç şüphesiz çoğu firmanın her müşteriye özel tasarlanmış ürün nitelikleri ya da hizmet kümeleri sunması çok maliyetli olacaktır. Bunun yerine, bilişim teknolojilerini kullanan bir müşteri odaklı işletme, her müşteri hakkında bilinenleri temel alarak müşterilerini gittikçe daha küçük gruplarda sınıflandırır ve sonra her grubu uygun şekilde kitlesel olarak kişiselleştirilmiş ürün ve hizmet seçenekleriyle eşleştirin.

Buradaki en büyük sorunlardan biri, müşterileri ihtiyaçlarına göre tanımlayıp sınıflandırmanın karmaşıklığıdır. Müşteri ihtiyaçlarında, bunları hayal edecek analist kadar çok boyut ve ince ayrım vardır.

Tüketiciler açısından, köklü inançlar, psikolojik eğilimler, hayat evreleri, ruh halleri, tutkular, vs. vardır. Kurumsal müşteriler açısından, iş stratejisi farklılıklar, finansal raporlama dönemleri, eşit yetkiye dayalı ya da hiyerarşik karar verme tarzları ve diğer kurumsal farklılıklar vardır ve elbette karar mercileri, onaylatıcılar, kural koyucular, denetçiler ve şirketin davranışlarının şekillendirilmesine katkıda bulunan diğerleri dahil olmak üzere, müşteri kurumlardaki oyuncuların bireysel dürtülerinden bahsetmeye gerek bile yoktur.

Pazarlama her zaman farklı müşterilere farklı şekillerde hitap edilmesini temel almıştır. Pazar bölümlemesi son derece gelişmiş ve incelikli bir disiplindir, ancak öncelikli olarak müşterilere ve her bireysel müşteri için bütünsel bir tarzda değerlendirilen daha geniş kapsamlı ihtiyaç kümelerine değil, ürünlere ve ürün faydalarının cazibesine dayanır. Müşterileri bir ürünün farklı faydalarının alıcısı olarak değil de farklı müşteri türleri olarak ele almak için, müşteri esaslı işletmenin salt pazar bölümlemesinin ötesinde düşünmesi gerekir. Müşterileri ürünün cazibesine dayanan segmentlere ayırmaktansa, müşteri esaslı işletme, müşterileri öncelikle ihtiyaç türüne dayanan portföylere yerleştirir.

Pazar segmenti. Benzer nitelikteki müşterilerden oluşur. Müşteri portföyü ise benzer müşterilerden oluşur. Pazar bölümlemesi yaklaşımı segmentin niteliğine hitap etmeyi temel alırken, müşteri portföyü yaklaşımı, her müşterinin dünya görüşüne bağlı olarak, söz konusu müşterinin daha geniş kapsamlı ihtiyacını karşılamayı temel alır. Eğer segmentler ve portföyler oyuncaklardan oluşsaydı, kırmızı itfaiye arabası, kırmızı dama takımları, kırmızı oyuncak bebek rujları ve kırmızı blokların yer aldığı bir oyuncak segmentinde olabilirdi.

Ancak kırmızı itfaiye arabasının yer aldığı oyuncak portföyü ambulansları, yangın söndürme gemilerini, polis otomobilleri ile sıhhiye helikopterlerinin yanı sıra itfaiye kask ve baltaları ile doldurulmuş Dalmaçyalılar’ı ve merdivenleri içerirdi. Bir pazar segmenti, hane geliri 50.000 doların üstündeki 45 yaş üstü kadınlardan oluşabilir. Bir müşteri portföyü ise dostluklara önem veren ve eğlenmeyi seven kadınlardan oluşabilir.

Son derece gelişmiş bir müşteri stratejisi işletmesinde bile geleneksel pazar bölümlemesine daimî bir rol düşer çünkü bir ürünün faydalarının farklı müşterilerin nitelikleriyle nasıl eşleştiğinin anlaşılması önemli bir pazarlama faaliyeti olmaya devam ediyor.

Ancak işletmelerde müşteri kategorilerinin gerçek dürtülerine dair gittikçe daha büyük iç görü kazandıkça, ilişkilerin yönetilmesinin segment kategorilerinde başarıya ulaşamayacağını, çünkü herhangi bir müşterinin kolaylıkla birden fazla segmentte bulunabileceğini görecektir.

Bunun yerine, müşterinin bakış açısını benimsediklerinde, müşteri stratejisi işletmesinin yöneticileri her müşterinin çok sayıda karmaşık ihtiyacım ayrı ayrı karşılamaları gerektiğini öğreneceklerdir. Bunu yapmaksa müşterileri ürünün ayrı ayrı değerlendirilen nitelikleri ve faydalarına nasıl tepki verdiklerine göre değil, kendi daha geniş kapsamlı ihtiyaçlarına göre sınıflandırmayı gerektirecektir. Her müşteri sadece tek bir portföyde yer alabilir. “Tek bir müşteri birden fazla müşteri segmentinde bulunabilir ama sadece tek bir müşteri portföyünde yer alır”

İhtiyaçların Anlaşılması

Farklı müşterilerin farklı ihtiyaçlarının anlaşılması, herhangi bir ciddi ilişki kurma programı için kritik önem taşır. Müşteri ihtiyaçlarının bazı özellikleri dikkatle ele alınmalıdır:

  • Müşteri ihtiyaçları doğası gereği durumsal olabilir: İki farklı müşterinin sıklıkla aynı ürünü farklı ihtiyaçları karşılamak için satın almasının ötesinde, bir müşterinin ihtiyaçları olaydan olaya değişebilir ve böyle bir değişim gerçekleştiğinde bunun farkına varmak önemlidir. Bir havayolu şirketi iki müşteri türü olduğunu düşünebilir (iş seyahati yapanlar ve tatile gidenler) ancak gerçekte bu tipoloji müşterilere değil, olaylara yöneliktir.
  • İş seyahatine en sık çıkan yolcu bile arada sırada, tek başına gittiği olağan yolculukların dışında, belki eşi ya da ailesiyle birlikte tatil seyahatine çıkar ve bu durumda havayolu şirketinden iş seyahatine çıktığı zamankinden daha farklı hizmetler alma ihtiyacı duyar.
  • Müşteri ihtiyaçları da dinamiktir ve zaman içinde değişebilir: İnsanlar değişken yaratıklardır; yaşamlarımız bir aşamadan diğerine gelişir, bir yerden diğerine taşınırız, fikrimizi değiştiririz. Dahası, bazı tür insanlar fikirlerini diğerlerinden daha sık değiştirirler ve bu yüzden öngörülebilirlikleri daha azdır. Bununla birlikte, belirli bir müşteri türünün öngörülebilir olmaması da bir işletmenin o müşteriye göstereceği muameleyi yönlendirmek için kullanılabilecek bir müşteri özelliğidir. Evlilik, yeni bir bebek, emeklilik, vs. gibi durumlar genelde çoğu insanın ihtiyaçlarında derin değişikliklere yol açar.
  • Müşterilerin farklı yoğunluklarda ihtiyaçları ve farklı ihtiyaç profilleri vardır: İki müşterinin benzer bir ihtiyacı olduğunda bile, bir müşteri o ihtiyacı yoğun şekilde hissederken bir diğeri daha az yoğun ve belki başka ihtiyaçlarla birlikte, farklı bir profilde hissedecektir. Bir ev kadını çok “yeşil” bir mutfak çekip çevirmeyi amaçlarken bir diğeri ancak bir anlamı olduğunda çevreyle ilgilenmek isteyebilir, ama mümkün olduğunca zaman kazanmaya ihtiyacı olduğundan bulaşık yıkamaya fazla zaman ayırmamak için kâğıt tabak kullanabilir.

■ Müşteri ihtiyaçları sıklıkla müşteri değeriyle bağlantılıdır. Her zaman doğru olmamakla birlikte, sıklıkla yüksek değerli bir müşterinin diğer yüksek değerli müşterilerle belirli ortak ihtiyaçları olacaktır. Benzer şekilde, sıfırın altında müşterinin ihtiyaçları diğer sıfırın altında müşterilerin ihtiyaçlarıyla benzer olacaktır. Müşteri değeri ile müşteri ihtiyaçları arasında bağlantı kurabilen bir işletme, genellikle iyi durumdadır çünkü belirli türde ihtiyaçları karşılayarak, yüksek değerli müşterilerin uzun vadeli sadakatini kazanma konusunda daha verimli bir iş çıkarabilir.

■ En temel insan ihtiyaçları psikolojiktir: Müşteri olarak (şirketler ya da kurumlar yerine) insanlarla ilgilenildiğinde, insanlar arasındaki psikolojik farklılıkların anlaşılması, farklı müşterilere farklı şekillerde muamele etme konusunda faydalı bir rehberlik sağlayabilir.

■ Bazı ihtiyaçlar başka müşterilerle paylaşılırken bazı ihtiyaçlar benzersiz şekilde bireyseldir: Bir online kitabevi bir bireysel müşteriye otomatik kitap tavsiyesinde bulunduğunda, bu tavsiye, daha önce bu müşterinin geçmişte satın aldığı kitapların benzerlerini satın alan diğer müşterilerin şu anda tavsiye edilen kitabı da satın aldıkları gerçeğine dayalıdır.

Bir kişinin online kitabevinden alabileceği yüz binlerce kitap vardır, ancak benzer kitaplar satın alan insanlar, bunu benzer ihtiyaçları paylaştıkları için yaparlar. Geçmiş müşteri alımlarına dair iyi bir veri tabanı bulunan bir perakendeci, “topluluk bilgisini”, alımları ve farklı müşteriler arasında ortak olan özellikleri belirli bir müşteri topluluğunun üyelerinin hangi ürünleri daha cazip bulacağını anlamak için kullanabilir.

Ortak yönleri bulmak amacıyla müşteri gruplarını sınıflamaya yönelik yazılıma, iş birliğine dayalı filtreleme adı verilir. (Bu bölümün ilerleyen sayfalarında bu kavramlardan tekrar söz edilecektir.) Bununla birlikte, bir çiçekçi bir müşterisinin evlilik yıldönümünü ya da bir tanıdığının doğum gününü hatırlayıp müşteriye hatırlatma gönderirse, sadece her müşterinin bu tür özel tarihlerini hatırlayarak, muhtemelen daha çok iş alacaktır.

Ancak bir müşterinin evlilik yıldönümünün bir başka müşterinin doğum günü tarihiyle pek ilgisi yoktur. Hem kitabevi hem çiçekçi örneğinde, bireysel müşteri ihtiyaçları karşılanmaktadır, ancak bazı ihtiyaçlar benzersiz ve kişiselken bazıları da başka müşterilerle paylaşılan zevkler ya da tercihlerdir.

■ Müşterileri ihtiyaçlarına göre farklılaştırmanın tek bir en iyi yolu yoktur: Bir müşterinin bir işletmeye değerinin öngörülmesi ve ölçülmesi ne kadar zor olsa da, en azından nihai sonuç ekonomik açıdan ölçümlenecektir.

Diğer bir deyişle, değer sıralaması tek bir boyutta—finansal boyutta—yapılır.  Ancak bir işletme müşterilerini ihtiyaçlarına göre farklılaştırmaya başladığında, hiçbir sabit referans boyutu olmaksızın, yaratıcı bir keşfe çıkar. En derin insan dürtülerini anlamanın yaratıcı yollan kadar, çok sayıda müşteriyi ihtiyaçlarına göre farklılaştırma yolları vardır. Herhangi bir ihtiyaca dayalı farklılaştırma türünün değeri, sadece farklı müşterilerin farklı davranışlarını etkilemek açısından faydalı bulunabilir.

■ Kurumlar arası (B2B) ortamlarda bile, bir firmanın müşterileri gerçekte açıkça tanımlanmış ve türdeş ihtiyaç kümesine sahip başka bir “şirket” değildir: Bunun yerine, müşteriler düşük fiyatlara ihtiyaç duyan satın alma temsilcileri; faydalara ve niteliklere ihtiyaç duyan nihai kullanıcılar; nihai kullanıcıların üretken olmasını isteyen yöneticiler; vs. gibi unsurların kombinasyonlarıdır.