Ancak müşteriyi elde tutmak, müşteri İlişkisiyle aynı şey değildir. Müşterilerin zaman içinde o şirketten satın almaya devam etmesi—elde tutuldukları—anlamına gelen müşteri tutma, temelde davranışsal bir kavramdır. İşletmelerin müşterileri geri dönmeye teşvik etmede başarılı olduğu birçok yöntem vardır ve bunların hiçbiri müşteri ilişkisi kurulmasıyla sonuçlanmaz. Müşteri tutma, davranışsal sadakattir; ilişkiler duygusal sadakatin varlığına işaret eder.
Bir ilişki, en basit ve müşterilerin anladığı şekliyle, hislere ve sezgilere dayalıdır. Müşterilerin firmalarla sağlam ilişkiler kurmasının davranışsal sonuçları olsa da ilişki davranışsal değildir. Müşteriler tekrar tekrar geri dönebilir; aynı işletmede daha çok para harcayabilir, indirimleri beklemek yerine daha çok ürünü tam fiyatından satın alabilir ve şirketi ya da markayı arkadaşlarına ve meslektaşlarına tavsiye edebilirler. Ancak bu tür davranışlar ilişkinin kendisi değil, sonucudur.
Bununla birlikte, bazı işletmelerde davranışı sadakatle karıştırma eğilimi görülür. Müşterilerin özel bir ürün ya da hizmet kategorisindeki eşyalarının büyük bir yüzdesini belirli bir şirketten alması ya da söz konusu şirketi düzenli olarak ziyaret etmesi, sadık oldukları veya bir ilişkinin var olduğu anlamına gelmez. Bir şirketin müşterileri arasında yüksek “davranışsal sadakat” seviyesi geliştirmesine rağmen nispeten daha az “duygusal sadakat” geliştirmesi mümkündür.
Örneğin, birçok müşteri gıda ürünlerinin büyük bir yüzdesini evine yakın süpermarketten alır. Yıllarca her hafta oradan alışveriş yapar. Neden “sadık” oldukları sorulduğunda, konumunun elverişli olması, 24 saat açık olması, geniş park alanları, kasadan hızlı geçiş süresi, her şeyin tek bir yerden alınabilmesi gibi faktörleri sıralarlar. Bu nedenlerin tümü, sürekli alışverişe yol açan işlevsel faktörlerdir. Bu müşteriler “işlevsel açıdan sadık” olarak tanımlanabilirler çünkü davranışlarını yönlendiren faktörler büyük ölçüde işlevseldir.
İşlevsel açıdan sadık müşteriler arasında, şirkete yönelik herhangi bir bağlılık hissinin noksanlığı dikkat çekicidir. Duygusal bağlantı ya çok azdır ya da hiç yoktur. Bu davranışsal açıdan sadık düzenli alıcılar şehrin diğer ucuna ya da yeni bir şehre taşındıklarında, muhtemelen bakkaliye alışverişleri için eşit ölçüde elverişli bir süpermarket ararlar. Dolayısıyla bu tür bir sadakat son derece kırılgandır; müşteri açısından hiçbir ilişki yoktur. Başka bir yerde daha iyi bir teklif ya da daha büyük bir elverişlilik görür görmez oraya giderler.
Yukarıdaki örneği, düzenli olarak aynı süpermarketten alışveriş yapan ve sıklıkla oraya varmak için iki-üç rakip süpermarketin önünden geçen diğer müşterilerle karşılaştırın. Neden oradan alışveriş yaptıkları sorulduğunda, orada herkes tarafından bilindiklerini, çalışanların onları tanıdıklarını, orada alışveriş yaparken kendilerini rahat hissettiklerini, kasiyerlerle yakınlık kurduklarını ve sohbet ettiklerini ya da oraya arkadaşlarıyla kahve içmek için gittiklerini söylerler. Bu müşteri grubunda, duygusal sadakat, şirket ile müşterileri arasında bir bağlantı, işlevsel faktörlere değil ama hakiki duygulara dayanan kalıcı bir bağ olduğuna dair kanıtlar mevcuttur. Bu müşteriler yeni bir yere taşındıklarında, kendi süpermarketlerinin şubesini ararlar.
Tıpkı kişiler arası ilişkiler gibi, müşteri ilişkileri de zaman içinde gelişir. Hiçbir şirket ya da marka belirli bir müşteri gurubuyla ilişki kurmaya öylece karar verip sonrasında da bunu gerçekleştiremez. Çünkü bir ilişkinin gelişip gelişmeyeceğine bizzat müşteriler karar verir. İlişkiler, tanımı gereği, iki yönlü bir nitelik taşır; karşılıklı olarak hissedilmeleri gerekir. Taraflardan sadece birinin fayda elde ettiği ilişkilere neler olduğunu hepimiz biliyoruz. Dolayısıyla, bir ilişkinin varlığından söz etmek için, şirketin müşterileriyle hakikaten ilgilenmesi gerekir.
Bir müşteri ilişkisi stratejisinin işe yaraması için, şirketin müşteri odağı, müşteriyi hakikaten anlama taahhüdü ve her çalışanın müşterinin önce geldiğine inandığı bir kültür oluşturması gerekir. Kısacası, şirketin yaptığı her şeyin sağlam müşteri ilişkileri kurma yönelimli olmasını sağlamaya odaklı bir müşteri stratejisi olmalıdır.’
Bir an sizin ve ailenizin tekrar tekrar geri döndüğünüz işletmeleri ve markaları düşünün. Muhtemelen başka bir yerde ulaşamayacağınız bazı benzersiz değerler elde etmeseydiniz, bunu yapmazdınız. Kapıdan içeri girdiğinizde kendinizi özel hissedersiniz. Çalışanlar sizi orada tanır ve size arkadaşlarıymışsınız gibi davranırlar. Sizinle sohbet eder ve ihtiyaç duyduğunuz ürünleri bulmak için ellerindeki işi bırakırlar. Tavsiyelerine güvenirsiniz.
Teslimatları zamanında yapacaklarına ve size kaliteli ürünleri makul bir fiyata sunduklarına güvenebileceğinizi bilirsiniz. Hatta yakındaki rakip bir işletmeden biraz daha yüksek fiyat ödediğinizi ama bu ilişkiden elde ettiğiniz diğer daha az somut şeyler nedeniyle buna değdiğini bile kabul edebilirsiniz.
Sizin, arkadaşlarınızın ve ailenizin işletmelerle kurduğu ilişkileri düşündüğümüzde, hakiki müşteri ilişkilerinin bazı temel özelliklerini ortaya çıkarmaya başlarız. En sevdiğiniz işletmelere sadece şehirdeki en düşük fiyatı sundukları ya da bir sürekli müşteri programı yürüttükleri için tekrar tekrar gitmezsiniz. Oralara geri dönmenizin ana nedenleri, gördüğünüz muamele, sunulan hizmetin kalitesi, iş yaptığınız insanlar ve en nihayetinde size yaşattıkları duygulardır.
Hakiki müşteri ilişkileri ile yapay ya da sentetik olanlar arasında önemli bir ayrım yaparım. Bazı şirketler, sürekli müşteri ya da sık yolculuk yapanlar için uçuş programlan gibi pazarlama araçlarını kullanarak, müşterilerin o şirkete daha fazla iş vermeleri halinde kazanacakları ödüllerin teşviki sayesinde, yüksek düzeyde davranışsal sadakat yaratmayı başarmıştır. Bu tür programlar daha yüksek bir cüzdan payını ve sürekli alımı teşvik etmekte başarılı olur mu? Evet, birçok örnekte olur. Ancak bu tarzda müşteri ilişkileri kurma teşebbüsleri, duygusal bağlantı yaratma stratejisini temel almaz; aksine ilişkileri şirket ve artan satın alma sıklığından elde edeceği faydalar açısından değerlendirir.
Günün sonunda, müşteri ilişkisinin neler içerdiğini anlayan müşteridir. Bazı işletmelerin uzun soluklu müşteri ilişkileri kurmakta yaşadığı zorluklardan biri, birçoğunun müşterilerini anlamadığı gerçeğinden doğar.
İç görü İhtiyacı
Başarılı müşteri ilişkileri kurulmasının temelindeki başlıca ihtiyaçlardan biri, şirketlerin aslında çok karmaşık olan bir kavramı anlamaları için gerekli türden iç görüyü elde etmeleridir. Müşterileri ve hakiki ilişkinin doğasını anlamaları gerekir. Müşteriler ile markalar arasındaki duygusal bağlantıyı gerçekten anlayacaksak, müşterilerin günlük hayatlarını nasıl yaşadıklarını ve çeşitli şirketler ile markaların bu hayatlardaki yerini anlamamız gerekir. Nasıl bir rol oynuyorlar? Heinz ketçap, Starbucks Coffee ya da Chanel No.5 gerçekte bir müşterinin ne yapmasını sağlıyor? Home Depot, State Farm ya da Wells Fargo müşterilerin ne başarmasına yardımcı oluyor?
Müşteri iç görüsü elde etmek için, müşterileri insan olarak anlamamız gerekir. Günlük yaşamlarında nelere ve neyin yapılmasına ihtiyaç duyduklarını, hedeflerinin ve emellerinin neler olduğunu, başarıyı nasıl tanımladıklarını anlamamız gerekir. Hu tür şeyleri bilen bir işletme, müşterilerin yapılmasını istedikleri şeyleri gerçekleştirmesine ve başarı elde etmesine imkân tanıma konusunda nasıl bir rol oynayacağını anlayabilir. Bununla birlikte, iç görü toplama süreci aynı zamanda müşterilerin kaçınmak istedikleri ya da gerçekleşmesinden çekindikleri şeylerin anlaşılmasını da içerir.
Müşterilerin gerçekleşmesini istemedikleri şeylerin anlaşılması, bir işletmenin devreye girerek müşterilerin bunları önlemesine yardımcı olmasına olanak tanır. Müşteri davranışlarının karmaşıklığının ve müşterilerin nasıl kalıcı ilişkiler kurduğunun anlaşılması, pazarlamacıların derin derin düşünmesini gerektirir.
Müşterilerle hakiki ilişkiler kurmakta başarılı olan şirketler, geleceğe dönük olarak ödüllendirilirler. Müşteri kayıp oranlarının daha düşük olmasının ötesinde, müşterileri onlarla daha uzun süre kalır, onlara daha yüksek harcama payı verir, daha çok ürünü tam fiyattan satın alır, başka yerlerde alışveriş yapma eğilimlerini azaltır ve şirketi ya da markayı arkadaşlarına ve aile üyelerine tavsiye ederler. Onlarsız ‘yapamayacağınız şirketleri ve markaları ve onlarla nasıl iş yaptığınızı bir kez daha düşünün. Hakikaten sadık müşteriler en sevdikleri mağazalara ve markalara işte bu şekilde davranır.
Kaynak: Don Peppers and Martha Rogers Müşteri İlişkileri Yönetimi.