ORTAM– BEKLENTİLER – DUYGULAR – DENEYİM –KATILIM

Bu bölümde, müşteri ilişkileri kavramı ile şirket ve markaların müşterileriyle daha yakın bağlantı kurmalarının sağlanmasında önemli rol oynayan faktörler hakkında daha derin düşünmemize yardımcı olması amacıyla geliştirilen bu beş çerçeveye: Müşteri İlişkilerinde, (ortam), (beklentiler), (duygular), (deneyim) ve (katılım) hakkında örnekli açıklamalar olacak.

MÜŞTERİ ORTAMI Bir şirket çok sayıda müşterisiyle hakiki ilişkiler kurma konusunda başarılı olacaksa, öncelikle müşterinin faaliyet gösterdiği ortamı derinden anlaması gerekir. Burada müşteri bağlamı kavramı devreye girer, müşterilerin yaptığı her şey, daha geniş bir bağlam dahilinde gerçekleşir. Müşterilerin her gün yapılması gereken işleri vardır ve bu işlerde zorluklar ya da fırsatlarla karşılaşırlar.

Gerçekleşmesini sabırsızlıkla bekledikleri şeyler ve gerçekleşmesinden çekindikleri şeyler vardır. Şirketler, nasıl ilişki kurulacağını anlamak istiyorlarsa, öncelikle müşterilerinin özel ve mesleki yaşamlarında neler olduğunu anlamalıdırlar: Hedefleri neler; neleri başarmaya çalışıyorlar; nelerin gerçekleşmesini sabırsızlıkla bekliyorlar? Sadece bu tür şeyleri bilen bir şirket, müşterilerin işlerinin yapılmasına yardımcı olma sürecinde partner ya da kolaylaştırıcı rolü oynayabilir

Yıllar önce, Harvard profesörü Theodore Levitt, hiçbir müşterinin çeyrek inçlik matkap ucu almaya gitmediği yönündeki gözlemiyle ün kazanmıştı. Müşterinin ihtiyaç duyduğu şey elbette çeyrek inçlik bir delikti. Levitt’in bu gözlemi, tüm ürünlerin ve hizmetlerin kendi doğal özellikleri için değil, alıcılarına kazandırdıkları kabiliyet nedeniyle satın alındığını söylemenin iç görüsel bir şekliydi; insanların karşılaştıkları meseleler için çözümlere ihtiyaçları vardı.

Daha yakın bir tarihte, Christiansen, Cook ve Hail ürünleri satın almamızın asıl nedeninin onlardan yapmalarını beklediğimiz iş olduğu hakkında bir makale yazarak,’ süpermarketteki müşterinin aslında satın aldığı ahududulara bu öğleden sonra ihtiyaç duymadığını öne sürdüler; müşterinin istediği şey, misafirlerine akşam yemeğinde ikram edebileceği çekici bir tatlıydı. Müşterinin satın aldığı her ürün ve hizmet, bir amaca giden yolları temsil eder çünkü yapılması gereken işleri vardır. Home Depot mağazasının “You can do it; we can help” (Siz yapabilirsiniz; biz de yardım edebiliriz) sloganını benimsemesi tesadüf değildir.

Daha da yakın bir tarihte, Ariely ve Norton, “kavramsal tüketim” hakkında yazdıkları bir makalede, müşterilerin ürün ve hizmetleri sadece sundukları sonuçlar için değil, daha çok bu ürünlerin yaşamalarına ya da kaçınmalarına olanak tanıdığı hisler ya da duygular için satın aldıklarını iddia ettiler. Dolayısıyla, dijital bir kamerayı sadece arkadaşlarımıza göstereceğimiz, Facebook sayfamıza ekleyeceğimiz veya Picasa’ya koyacağımız fotoğrafları çekmemizi sağladığı için değil; daha önemlisi, anıları ölümsüzleştirmemize olanak tanıdığı ve paylaşımı kolaylaştırdığı için satın alıyoruz. Benzer şekilde, salona yeni bir görünüm kazandırmaktan ziyade arkadaşlarımız ve komşularımızın “ooo” ve “aaa” nidalarını duymak için boya satın alıyoruz.

Müşterilere yapılması gereken işlerini halletmeleri, arkadaşlarının övgülerini alma ya da onlar için önemli olan insanların gözlerinde iyi görünme olanağı sunarak başarıyı kolaylaştırabilmek için, şirketlerin müşterilerin faaliyet gösterdiği bağlamı anlamaları gerekir. Müşterilerinin yaptıkları leziz bir tatlı için misafirlerinden övgüler almasına ya da ziyarete gelip de yeni dekore edilmiş salona giren kayınvalidenden olumlu yorumlar duymasına yardımcı olmayı başaran şirketler, hakiki müşteri ilişkileri kurma yolunda hayli yol kat etmiş olurlar.

MÜŞTERİ BEKLENTİLERİ

Müşterileri etkileme konusunda başarılı olmak için, şirketlerin en azından müşteri beklentilerini karşılama amacıyla hareket etmeleri gerektiğini söylemeye gerek bile yoktur. Beklentileri karşılayamayan şirketler, müşterilerin çoktan rakiplerinden biriyle iş yapma girişiminde bulunduğundan emin olabilirler. Müşteri beklentilerinin karşılanması, şüphesiz büyük önem taşır; ancak müşterileri hakiki ilişkiler kurmaya yöneltmek için yeterli değildir.

Araştırmalar, müşterilerin iş yaptıkları şirketlerden neler beklediklerini dile getirmekte ciddi şekilde zorlandıklarını göstermiştir. Deneyimlerime göre, müşteri beklentileri çoğunlukla tamamen öngörülebilirdir ve müşterinin benzer şirketler ya da markalarla iş yapma deneyimine bağlıdır. Örneğin, Chicago’ya iş seyahati yapmayı planlayan bir müşteriye onu oraya götürecek havayolu şirketinden neler beklediğini sorsak, muhtemelen biletini online olarak alabilmeyi, bilet kontrolünü ofisinden yapabilmeyi, valizini kolaylıkla kontrol ettirebilmeyi, uçağının zamanında kalkıp inmesini ve Chicago’ya vardığında valizini bagaj bandından sağlam şekilde teslim alabilmeyi beklediği yorumunu yapacaktır.

Kısacası müşteri, havayolu şirketinden tam olarak iyi havayolu şirketlerinin yapması beklenen şeyleri bekler; daha fazlasını değil. Müşteri, havayolu şirketi ondan beklediği şeyleri yaparsa tatmin olur ve hepsi doğru şekilde yerine getirilmişse, uçuş sonrası müşteri memnuniyeti anketinde 9, hatta 10 puan verir. Ancak memnuniyet, bir ilişki değildir. Memnuniyet, büyük ölçüde şirketin değer önermesinin öngörülebilir, işlevsel yönlerinin hayata geçirdiği kısa vadeli bir durumdur. Başka araştırmalar, en memnun müşterilerin bile rakip tekliflere açık ve kaçmaya eğilimli olduğunu gösterir/ Sadece memnuniyet sağlayan bir müşteri ilişkisi, kırılgan bir ilişkidir.

Sadece memnuniyet sağlayan bir müşteri ilişkisi, kırılgan bir ilişkidir.

Bir havayolu şirketi müşterisinin havayolu şirketinden beklemedikleri de bekledikleri kadar önemli olabilir. Bir uçuş görevlisinin koltuk cebinde unuttuğu BlackBerry’yi alıp bagaj bandında beklerken kendisine geri getirmesini kesinlikle beklemez. Bunlar, müşterilerin beklentilerini belirtmeleri istendiğinde düşünmeyecekleri türden olaylardır. Ancak BlackBerry’yi sahibine geri götüren uçuş görevlisi, bilinçaltı beklentileri aşarak, bir müşteri hazzı durumu yaratır. Bu olay, bilirsiniz, her zaman “Dün başıma neler geldiğine asla inanmayacaksın…” sözleriyle başlayan hikâyelere temel oluşturur.

Şirket açısından, müşterilerin neler beklemediğini anlamak, neler beklediğini anlamak kadar önemlidir. Sonuç olarak, müşteriler şaşırtılmayı beklemez. Beklenmeyeni yaparak müşteri şaşkınlığı yaratmak, hakiki ve duygulara dayalı müşteri ilişkileri kurmanın önemli bir parçasıdır. Lehrer’in kısa süre önce belirttiği gibi, “Hiçbir şey zihni, şaşkınlık kadar odaklayamaz.” Şirketler müşterilerini daha sık şaşırtmaya ve keyiflendirmeye çabalamalıdır.

MÜŞTERİ DUYGULARI İlişkiler temelde duygusal kurgulardır. En önemli ilişkileri sorulduğunda, çoğu insan yakın oldukları insanlardan bahseder: aile üyeleri, dostlar, komşular, iş arkadaşları, pazar sabahı bir araya gelinen dörtlü, bowling takımındaki kızlar. Diğer bir deyişle, insanlar genellikle ilişki kelimesini kişiler arası bağlantılardan bahsederken kullanırlar. Ancak müşteriler aynı zamanda şirketler ve markalarla da duygusal bağlantılar kurarlar ve nihayetinde artık var olmadıklarında onları özleyecekleri bir aşamaya gelirler.

Dolayısıyla, hakiki müşteri ilişkileri kurmaya teşebbüs eden şirketler, olumsuz duygulan azaltmaya ve olumluları pekiştirmeye çalışmalıdır. Bu açıdan, nispeten zayıf duygulardan özellikle güçlü olanlara uzanan bir duygu hiyerarşisi düşünmek faydalıdır. Olumsuz cephesinde, bazı hayli hafif duygular pek rahatsız edici değildir. Örneğin, bir müşteri belirli bir işletmeyle iş yaparken akıl karışıklığı, sıkıntı ya da gerginlik duyabilir.

Bu hisler müşterinin o şirketle bir daha asla iş yapmama kararı almasına yol açmayabilir; ancak çözüme kavuşturulmadıklarında, müşterinin çekip gitmesine ya da en azından olumsuz bir tweet yazmasına yol açabilirler. Bir şirket müşterilerini germeye, hayal kırıklığına uğratmaya, yüzüstü bırakmaya ya da ihmal etmeye devam ederse, en sonunda öfke, nefret ve bıkkınlık gibi daha güçlü olumsuz duygular ortaya çıkar ve uzun vadeli bir ilişki geliştirme umutları kaybolur.

Bununla birlikte, birkaç, hatta onlarca yıl süren olumlu müşteri ilişkileri “konfor seviyesi, dostluk ve ilgi” gibi nispeten zayıf olumlu duygularla başlar. En nihayetinde, en güçlü ve en uzun soluklu müşteri ilişkileri, sadık müşterilerin “aşk, gurur ve saygı” dahil olmak üzere, düzenli olarak dile getirdikleri derin olumlu duygularla nitelendirilir. Büyük bir haberleşme şirketi ve uluslararası bir market zinciriyle yürüttüğüm araştırma projelerinde, müşterilerin yüzde 70’ten fazlasının “Müşterisi olmaktan gurur duyuyorum” ifadesine katıldığını, müşterilerin, düzenli olarak “Burada alışveriş yapmayı seviyorum” yorumu yaptığını tespit etmiştik.

MÜŞTERİ DENEYİMİ Son yıllarda çok fazla dikkat gösterilen müşteri deneyimi, ilişkilerin nasıl geliştiğine dair geniş kapsamlı bir görüşe önemli bir katkıyı temsil ediyor. Basitçe ifade etmek gerekirse, bir olumlu deneyimler silsilesinin zaman içinde gelişerek hakiki bir ilişkiye dönüşmesi muhtemeldir. Bununla birlikte, müşteri deneyimi sunulmasındaki tutarsızlık—ya da daha kötüsü, bir dizi olumsuz deneyim—sağlam ilişkilerin geliştirilmesi umutlarını zayıflatacaktır. Ne yazık ki birçok işletme, müşteri deneyiminin içerdiği hususlara dair dar bir görüş benimser gibi görünüyor. Sonuç olarak, etkileyici müşteri deneyimleri sunarak uzun soluklu müşteri ilişkileri yaratma potansiyelinin farkına varamıyorlar.

Müşteri deneyimi konusuna değinen bazı yazarlar, bunun planlanabilecek ya da bir tür eğlence içermesi gereken bir şey olduğu iddiasındalar.’ Ancak ister çalışanlarla yüz yüze teması ya da bir çağrı merkeziyle telefon etkileşimini, ister internet sitesi ziyaretlerini ya da ürünün bilfiil kullanımını içersin, bir şirket ya da markayla her etkileşim bir deneyimdir. Araştırmalarım, şirketlerin müşteri deneyimlerini dört düzeyde değerlendirmesi gerektiğini ortaya koyuyor.

İş dünyasında en sık tartışılan müşteri deneyimi görüşüne göre, öncelikle şirketlerin iş yapılması kolay kurumlar olmaları gerekir. Bu görüş, müşteri deneyiminin tamamen erişim ve elverişlilik içerdiğini varsayar; müşterilerin bize sipariş vermesini, mağazalarımızda hizmet almasını, telefonda biriyle konuşmasını ne kadar kolaylaştırıyoruz? “İş yapılması kolay kurum” olmak, çağrılara geri dönmek, söylediğimiz tarihte teslimat yapmak ve genellikle iyi hizmetin önüne engeller koymamak demektir.

İkincisi, müşteri deneyiminin önemli bir kısmının çalışanlarla etkileşim içerdiğine inanıyorum. Birçok müşteri deneyimi, çalışanlarla ya da şirketi veya markayı temsil eden diğer kişilerle toplantı yapmayı ya da görüşmeyi içerir. Bu kişilerarası etkileşim, olumlu bir müşteri ilişkisinin gelişiminin özünü oluşturur. Gerçekte, birçok müşteri ilişkisi, müşterinin bireysel çalışanlarla ilişkisini- temel alır; seyahat acentesi temsilcilerini, tamircileri ve kuaförleri düşünün. Müşteri deneyiminin çalışanlar tarafından sunulduğu ya da ortaklaşa yaratıldığı yönündeki bu görüş, insan kaynakları departmanlarını ilgilendiren anlamlar içerir ve bu departmanların müşteri ilişkisi stratejisinin geliştirilmesinde aktif bir partner olma gerekliliğinin ana nedenlerinden biridir.

Üçüncüsü, müşteri deneyiminin, müşteri satın alma işlemini tamamladığında bitmediğini fark etmemiz gerekir; bir de “ürün kullanımı ” deneyimi vardır. Örneğin, birçok hizmet sürekli olarak sunulur. Dolayısıyla müşterinin bankalar, kablolu TV ve haberleşme şirketleri, internet hizmet sağlayıcıları ve diğerleriyle sürekli bir ilişkisi vardır. Somut ürünler söz konusu olduğunda, birçoğu yıllarca olmasa bile aylarca kullanılır. Müşterinin “ürün kullanımı “ndan elde ettiği memnuniyet ve haz, uzun vadeli bir ilişkinin gelişip gelişmeyeceğinin belirlenmesinde önemlidir.

Dolayısıyla, müşteri deneyiminin önemli bir kısmı teslimatı, ürünün kurulmasına yardımcı olmayı, müşterinin üründen maksimum değer elde etmesine yardımcı olmayı, bozulduğunda onarmayı ve doğru kullanımına ilişkin tavsiyelerde bulunmayı içerir. Sıklıkla işletmeler bunu unutmuş gibi görünürler. Örneğin, otomobil bayilerinin müşterilerinden, dört yıllık kira anlaşması boyunca kendileriyle hiçbir şekilde iletişime geçilmediğini duyuyorum. Müşteriler sonuç olarak yüzüstü bırakıldıklarını, hayal kırıklığına uğratıldıklarını ya da terk edildiklerini hissederler. Şirketlerin “sürekli temas” stratejisi benimseyerek, ürünlerini ve hizmetlerini kullanan müşterilerle zaman zaman anlamlı temaslar kurmaları gerekir.

Son olarak, işletmelerin yaratabilecekleri ya da iyileştirebilecekleri müşteri deneyimleri hakkında düşünmeleri gerekir. Bu çaba, müşteri deneyimi sunmanın proaktif yönünü temsil eder. Şirketlerin çalış-taylar düzenleyerek, müşterileri konferanslara davet ederek ya da onlara değerli enformasyonlar temin ederek yaratabilecekleri deneyim türlerini düşünün. Örneğin. Home Depot firmasının “beceriksiz” babanın oğlu için bir ağaç evi inşa etmesine nasıl yardımcı olduğunu düşünün. Ayrıca Avis firmasının Napa Vadisindeki uzun hafta sonumu nasıl gerçekten unutulmaz kılabileceğini düşünün. Canon firmasının, arkadaşlarım salonumdaki çerçeveli siyah-beyaz fotoğrafı gördüğünde “Bunu sen mi çektin!” tepkisi almama nasıl katkıda bulunabileceğini düşünün.

MÜŞTERİ KATILIMI Müşteri ilişkisi stratejistleri, son zamanlarda müşteri katılımı yaratmanın önemini dikkate almaya başladılar.1 Bu kavram, müşterileri ürün ve hizmetlerin üretimine ve teslimatına daha fazla dahil ederek, daha yüksek bir taahhüt seviyesi yaratabileceğimiz görüşünü temel alır. Örneğin, müşterilerin partner olmalarını, ürün ve hizmetlerin ortaklaşa yaratımına dahil olmalarını, arzu edilen çözüm ve sonuçların elde edilmesine aktif olarak katılmalarını nasıl sağlarız? Bu anlayış, bence, IKEA’nın tüm dünyada elde ettiği başarının önemli bir parçasını oluşturur. Bu çok beğenilen şirket sadece makul ölçüde fiyatlandırılmış makul kalitede mobilyalar sunmakla kalmıyor, aynı zamanda müşterinin montaja katılarak, her ürüne kendisinden bir parça katmasına olanak tanıyor. Dell ise müşterilerinin kendi dizüstü bilgisayarlarını yaratmalarını sağlıyor. Müşteriler, Home Depot’a fayans döşemeyi ya da çocukların dolabına raf yapmayı öğrenmek için gidiyorlar. Running Room’un sadık müşterileri, ilk 10.000 yarışları için diğer acemi koşucularla birlikte antrenman yapıyorlar.

Tüm bu örneklerde, müşteri bir şeylerin yapılmasını sağlamak amacıyla işletmeyle ortaklık kurarak, değer önermesinin yaratımına kendinden bir şeyler katıyor. İlgili ve katılımcı bir müşterinin kulaktan kulağa olumlu yorumlar yayması, işletme için topluluklar yaratması daha muhtemeldir ve bu da en nihayetinde sağlam ve hakiki bir ilişkiye dönüşen bir bağımlılıkla sonuçlanır.

Genel Bakış – En başarılı müşteri ilişkileri, duygusal bağı temel alan ilişkilerdir. Şirketler, müşterilerin tekrar tekrar gelmelerini, arkadaşlarına ve ailelerine onlardan övgüyle bahsetmelerini istiyorlarsa, onların neler hissettirdiklerini dikkate almaları gerektiğini kabul etmelidirler. Müşterilerini gerçekten etkilemek için, ayrıca onların iç görüsüne de yatırım yaparak, bu müşterilerin nelerin yapılmasına ihtiyaç duyduklarını ve şirketler ile markaların yardımına hangi konularda ihtiyaç duyduklarını gerçekten anlamaları gerekir. Müşteri ilişkisi kurmak, pazarlama departmanının tek, hatta ana sorumluğu olarak görülmemelidir; gerçekte, müşteri sadakati yaratmak, her çalışanın sorumluluğu olarak kabul edilmelidir.

Kaynak: Don Peppers and Martha Rogers Müşteri İlişkileri Yönetimi.